空壓機市場價格戰隱憂思考!

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2011-2013年間,因國家經濟增速趨緩、剛需萎縮,加之高速增長的市場拉動壓縮機產能盲目擴張,在行業里掀起了早前那一波大家記憶猶新的價格戰,甚至一度讓22kW的螺桿機價格低至一萬元甚至更低。行業很多企業不管你愿意或不愿意都被動卷入一場停不下來的降價風波。降,沒利潤甚至虧本,不降,庫存如山﹑資金斷鏈,面對如此窘局,企業進退維艱…… 激烈的價格戰除了讓廠商、代理商無多少利潤可言,深受其苦之外,更多的是助長了市場上充斥低技術含量同質化產品的進程,并且擾亂了正常的市場競爭秩序,對行業進步毫無益處。非是大家都有一顆好戰的心,而是“人在江湖,身不由己",不知不覺便被裹挾其中。沒有一方愿意打價格戰,也沒有一方敢于首先收手!

當然,業內不乏有識之士,面對如此窘局,壓縮機行業多數人有所警醒,決然從價格戰轉向價值戰,互相PK產品能效、質量與服務,贏得了可觀的銷量與利潤。這也推動了從2013年起,永磁變頻、兩級壓縮、一級能效與合同能源管理成為壓縮機行業新的市場主流——這在2014年以及2015年的“上海國際壓縮機及設備展覽會”這樣的國內行業頂級盛會上得到驗證,也讓業內抓住機遇,堅持這一發展思路并有所行動的企業,嘗到了“甜頭”!從價格戰走向品質取勝,是健康、良性的發展業態,對于壓縮機廠商、代理商以及用戶來說,都是好事。業內不乏一些企業靈活制定企業經營標準,以最高品質為目標,以PK質量為銷售方式,在新的一輪競爭中,也頗顯優勢。

然而,自由競爭的市場是一個很看重時機的場合,若不能及時、準確地把握行業格局變化,那么,注定所有用心良苦的手段都將淪為廢招!隨著節能機型紅利期逐漸消退,尤其是今年以來市場行情萎靡的情況下,空壓機行業打“價格戰”、低價策略主意的廠商和代理商又多了起來。本文就價格戰做一些思考和分享。


價格戰的追本溯源

我們首先從微觀層面,也就是從市場一線實戰角度來分析價格戰的實際成因。

價格戰首先來自于制造商的產能壓力。

產能意味著什么?產能意味著真金白銀的投入,年產10萬臺與年產5萬臺的工廠,在土地、廠房、設備及人員上的投入,不可同日而語。這些都可以換算為資金,也代表著高昂的財務成本。只有渠道能力與產能相匹配,才能攤薄財務成本。若渠道能力有限,不打價格戰,又能怎樣?與產能對應的是年度生產計劃,制造商排產時間往往需要提前6~9個月。大量機器被源源不斷地生產出來,不賣出去,先不算各種固定或變動費用,工人工資總要先付吧?

價格戰來自推理或揣測。銷售時,兩家相遇或多家相遇,都不知道對方底價。為了安全穩妥地拿下訂單,價格做低些很正常。有時客戶為了爭取更多的利益,故意用一家的價格壓制另一家,甚至會虛報低價。有時競爭局勢非常不明朗,看著競爭對手勢在必得的樣子,免不得心里發慌,只有祭出“底價的底價”,才能平復慌亂的內心。

價格戰來自面子、士氣或置氣。市場競爭進入肉搏戰,老總也要上前線。當某品牌老總與競品業務員相遇時,丟單事小,丟人事大。為榮譽而戰、敢于向競爭對手亮劍、打響品牌的市場保衛戰,這里面可能既有高瞻遠矚的市場眼光,也有意氣用事的情形。老總名頭叫得響,談單也不含糊,降起價來也是大手筆,一個個新的低價記錄隨之產生。

價格戰更多的來自于代理商的市場覆蓋率不足,沒有更多選擇。當市場覆蓋率不足,銷售員的手頭意向購買信息不多,那就沒有更多選擇。這時客戶有購買需求,提出什么樣的條件,都只能被迫做出讓步。雖然理論上講,這時說服客戶的可選戰術動作也很多,但執行并不堅決,怕客戶流失,只要客戶拿出競品條件作比對,就開始遷就客戶。

那么從宏觀層面講,也就是從發展戰略或市場策略角度來分析價格戰的根源。

其次,價格戰源自于占有率考核。

國產品牌原本只有銷量任務,占有率考核是外資品牌引入中國市場的管理手段。占有率考核很科學,就是要看代理商市場地位的持續性,進而評估代理商能否跟上行業的發展。但忽略了一個問題,就是中國市場發展受政策影響很大,降低商務政策也能擴大市場占有率,還有數據注水的情況,這些因素都導致中國市場的規模起伏不定。當分母變化無常,你讓分子怎么辦?

價格戰更多來自對未來的焦慮和迷茫。事實上,國內很多空壓機企業沒有清晰、長遠與合理的發展規劃,大多是走一步算一步。許多小品牌不知道下一步怎么做,有的大品牌在急速變化的市場競爭也不知道如何繼續了。不管是廠家,還是代理商,都面臨周期性市場、龐雜債權規模和營銷三大困惑。若是有利潤,雖然不能完全落袋為安,至少還可以得到些慰藉。

現在價格戰風起,不但遠景目標模糊,近期也沒得到實惠。

不管想沒想清楚怎么打價格戰,不管是主動發力還是被動跟進,都要先參與進來,反正是迷茫,先跟上大部隊再說。價格戰不論是真打,還是假打?反正錢包是誠實的。


價格戰中的戰術性站位

頭部企業群體是價格戰的主導者和終結者。

有些頭部企業試圖把小品牌趕盡殺絕,最后一家或少數幾家獨占市場。這種可能不是沒有,但估計征途會非常漫長,且會上下反復。中國市場容量大,客戶層次多樣,每個品牌都有自己的客戶群體。最重要一點,中國代理商群體傳承了中華民族最寶貴的基因——堅韌,有些品牌在上一輪確實是斷臂求生,但這一輪又涅槃重生!有些品牌廠家還不如某些代理商規模大,但是依靠三五家代理商和政府關系戶就可以一直存在下去。

價格戰是實力的比拼,誰的資金多,誰就敢放大招;誰的支持多,誰就拼得勇。沒有人會主動放棄價格戰,因為大家受的教育是:“愛拼才會贏”、“狹路相逢勇者勝”。更因為大家相信:“會當臨絕頂,一覽眾山小”。價格戰的后續發展主要看頭部企業群體,當頭部企業群體沒有子彈時,價格戰會消停些。這就像早些年的建筑行業,施工單位都知道價格戰、墊資施工有風險,在認識上很到位。但誰也不會先撤退,更別提什么行業自律。只有被市場教育后,大家才會有新的調整措施,而不是有更新或者更深入的認識!

非主流品牌是價格戰的挑釁者和投機者。

非主流品牌面臨的問題更尖銳,價格戰運用更頻繁。由于品牌影響力有限,低價格成為進攻的一個主要抓手;由于團隊成員不多,老總也常常沖在一線,價格降得更徹底;由于不會有嚴格的促銷活動,故銷售人員往往不會主動宣傳促銷政策,而是把促銷政策當成談判的砝碼。當幾種因素疊加,價格震蕩幅度更劇烈,雖然成交數量不多,但非常有沖擊力,經常被其他品牌認為是挑釁行為。

在非主流品牌中有不少優秀的團隊或精英,他們能力強,人均銷量高,價格戰也運用得爐火純青。有時真打、有時假打,有時虛晃一槍、有時借力使力。由于銷量不多,在價格體系維護方面,他們不會像頭部品牌那樣有太多顧慮。水平低者,自己做不成也不會讓競爭對手賺到錢;水平高者,善于利用各品牌各區域間的價格差距,把水攪渾,最終自己抓住難得的機會而勝出!

還有部分新品牌從建立就走的是低價路線。

正如上文所講,由于中國作為世界工廠,具有最為齊全的產業類型,擁有層次多樣的市場需求,不管高中低段產品,總有市場空間和客戶。所以,近兩年在行業整體通過技術創新、產品創新向中高端市場進發的過程中,新出現了一些專門針對中低端市場的新興空壓機品牌,專門以低價低利潤走量。從本質上來說,這依然不屬于價格戰,畢竟成本、品牌定位等等均不相同。但是,的的確確對同行的銷售產生了價格壓力,當然這談不上是對與錯,而是選擇問題。

價格戰的破局之道

愛因斯坦講過,“這個層次的問題,很難靠這個層次的思考來解決”。對待價格戰需要更高層面的思考,這樣才能對具體做法有方向性的指導,然后降維打擊。

一旦真正遇到價格戰,降成本是一條很多人都會選擇的路,但是降成本不是單純減少投入,更重要的是提高效率。假如你的獲客能力強、轉化方法多、復購率高,銷售效率會大幅提升,人均銷量上了新臺階,均攤成本自然下降。

此外,空壓機設備單臺金額大、對施工影響大、對服務要求高,客戶購買機器不會單純考慮價格,若提前鎖定好目標客戶群,提前做好觀念宣貫和引導工作,競爭時就不會只局限于價格。

德國人將禁止打價格戰寫入法律,德國企業的核心是“在保證基本利潤的同時,讓部分利潤轉化成更高質量的產品和更加完善的服務”。但是,中國空壓機行業目前的發展階段,還少不了價格戰。

“每臨大事有靜氣,靜而后能安,安而后能慮,慮而后能得?!奔热粌r格戰不可避免,那就認認真真地打一場局部或者是連續的價格戰,盤點一下自身的資源、資本和資歷,問問自己,能不能打?怎么打?看看價格戰的戰斗部署、戰斗指揮、戰斗行動、協同動作和戰斗保障等等如何“調兵遣將,運籌帷幄”。

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